04 Giu Identity Resolution: cos’è, come funziona e perché è centrale nelle strategie data-driven
L’identity resolution è il processo che permette di collegare identificatori differenti riferiti alla stessa persona o allo stesso nucleo decisionale, costruendo una vista unica, coerente e attivabile del cliente lungo touchpoint, device e momenti diversi del customer journey.
In un ecosistema digitale sempre più frammentato (tra sito, app, CRM, media platform, marketplace, CTV e ambienti AI-driven) il vero problema per i brand non è raccogliere più dati, ma capire quali segnali appartengano realmente alla stessa persona e come trasformarli in insight utilizzabili per marketing, media e customer experience.
È proprio qui che l’identity resolution smette di essere un tema puramente tecnologico e diventa una leva strategica. Oggi rappresenta uno dei pilastri di personalizzazione, audience activation, customer intelligence e misurazione avanzata.
Cos’è l’identity resolution
In termini semplici, l’identity resolution serve a riconciliare dati frammentati in un profilo unificato. Il sistema collega tra loro email, login, customer ID, device, dati CRM, segnali comportamentali ed eventi di navigazione, con l’obiettivo di riconoscere l’utente in modo persistente e coerente lungo tutto il funnel. Questo significa capire se un utente è già cliente, se sta tornando sul sito, se mostra segnali di intenzione d’acquisto oppure se appartiene a un segmento a basso valore.
La centralità dell’identity resolution cresce soprattutto per tre motivi:
- Frammentazione del customer journey: le interazioni avvengono oggi su piattaforme, device e momenti differenti; di conseguenza, un utente può vedere una campagna su CTV, navigare da mobile, tornare da desktop e convertire dopo giorni o settimane. Senza un sistema di riconciliazione delle identità, ogni interazione rischia di essere trattata come separata.
- Evoluzione del mercato dei dati: la progressiva perdita di efficacia dei cookie di terza parte sta spingendo i brand a valorizzare first-party data, consenso e sistemi di riconoscimento più affidabili e persistenti.
- Necessità di attivare esperienze rilevanti in tempo reale: i brand non possono più permettersi audience duplicate, segmenti incoerenti o dati confinati in silos non comunicanti.
Come funziona l’identity resolution
L’identity resolution parte dalla raccolta di segnali provenienti da fonti differenti: CRM, analytics, piattaforme media, dati transazionali, eventi digitali e comportamenti di navigazione. Questi segnali vengono confrontati attraverso modelli che cercano di capire quando più identificatori appartengano alla stessa persona.
I principali approcci utilizzati nei sistemi di identity resolution sono tre:
- Matching deterministico: collega gli utenti attraverso identificatori forti e univoci come e-mail autenticata, login o customer ID. Il vantaggio principale è la precisione, ma la copertura è limitata perché non tutti gli utenti effettuano login o compilano form durante ogni interazione
- Matching probabilistico: amplia la copertura valutando la probabilità che più segnali appartengano alla stessa identità. Il sistema analizza pattern ricorrenti legati a device, geografia, frequenza, comportamenti di navigazione e relazioni cross-device.
- Approccio ibrido: i sistemi più evoluti combinano matching deterministico e probabilistico. Il primo costruisce il nucleo più affidabile dell’identità, mentre il secondo estende e arricchisce la comprensione del profilo.
Il risultato finale è un identity graph persistente e attivabile, utilizzabile per segmentazione, personalizzazione, audience activation e misurazione.
Perché l’identity resolution è sempre più importante nell’era AI
L’evoluzione dei motori AI e degli LLMs sta modificando profondamente la qualità del traffico e della misurazione.
Una quota crescente di sessioni arriva oggi da ambienti AI-driven senza informazioni complete sulla provenienza. Molto traffico viene classificato come “direct” oppure come traffico privo di contesto.
In questo scenario, la capacità di riconoscere l’utente indipendentemente dalla sorgente tecnica diventa ancora più strategica.
L’identity resolution permette infatti di:
- migliorare il riconoscimento degli utenti di ritorno
- ricostruire continuità cross-device
- contestualizzare traffico anonimo
- trasformare utenti sconosciuti in prospect qualificati
Non conta più soltanto sapere da dove arriva un utente, ma capire chi è e quale intenzione sta mostrando.
L’approccio di The Newco all’identity resolution
Per The Newco l’identity resolution non è un semplice layer tecnologico, ma un framework che collega riconoscimento, insight, attivazione e misurazione lungo tutti i touchpoint digitali.
L’obiettivo non è soltanto identificare utenti, ma costruire profili persistenti e attivabili capaci di migliorare personalizzazione, audience activation e media optimization.
Su questa base si sviluppano alcune delle principali direttrici dell’approccio The Newco:
- Identità persistente e riconoscimento cross-device: uno degli elementi centrali dell’approccio sviluppato da The Newco è la capacità di costruire un’identità persistente nel tempo. Attraverso il TNC Engine, milioni di segnali vengono raccolti e collegati per creare una lettura coerente e continuativa dell’utente anche lungo navigazioni, sessioni e device differenti. Questo permette di superare una delle principali limitazioni degli analytics tradizionali, spesso frammentati tra mobile, desktop, app e ambienti non autenticati.
- Superamento delle tassonomie statiche: l’AI analizza contenuti, URL e comportamenti per identificare topic, interessi e intent senza dipendere esclusivamente da categorie predefinite. In questo modo, la segmentazione non si basa soltanto su categorie statiche, ma su combinazioni dinamiche di segnali e comportamenti che permettono di leggere meglio il contesto e l’intenzione dell’utente.
- Arricchimento del profilo utente: first party-data, segnali comportamentali e dati esterni vengono integrati per distinguere prospect ad alta propensione, clienti attivi, utenti dormienti e cluster low-value. Questo consente di costruire audience più precise e migliorare la qualità delle attivazioni media e delle strategie CRM.
- Personalizzazione e attivazione media: i profili vengono utilizzati per costruire journey contestuali, audience proprietarie e attivazioni cross-platform più precise. L’obiettivo è adattare messaggi, contenuti e touchpoint in base al comportamento e alla fase del funnel in cui si trova l’utente.
- Misurazione avanzata: il framework consente di migliorare attribuzione, lettura cross-device e valutazione del contributo reale dei touchpoint media. La possibilità di lavorare su un’identità persistente permette infatti di costruire modelli di misurazione più affidabili rispetto alle tradizionali logiche frammentate o esclusivamente last-click.
Uno degli aspetti più rilevanti dell’approccio The Newco è la capacità di lavorare anche su utenti non loggati, trasformando traffico anonimo in insight e audience attivabili. Questo è particolarmente rilevante in un contesto in cui una quota crescente di traffico arriva da ambienti AI-driven e in cui molte sessioni vengono classificate come direct o prive di contesto. In questi scenari, la capacità di riconoscere l’utente indipendentemente dalla sorgente tecnica diventa fondamentale per mantenere continuità nella misurazione e nella personalizzazione del customer journey.
Quando l’identity resolution non funziona
Un sistema di identity resolution non produce valore automaticamente.
I principali problemi emergono quando i dati sono frammentati, i modelli di matching sono troppo aggressivi oppure il riconoscimento resta scollegato dall’attivazione.
Gli errori più frequenti sono due:
- Confondere quantità di dati e qualità dell’identità: accumulare eventi non basta se i profili si duplicano o se il matching produce connessioni scorrette.
- Trattare l’identity resolution come un layer tecnico isolato: al valore reale emerge solo quando marketing, analytics, media e CRM lavorano su una stessa logica di riconoscimento.
The Newco e l’identity resolution: esempi concreti di applicazione
I casi d’uso più rilevanti dell’identity resolution partono quasi sempre da un problema comune: una parte significativa del traffico resta anonima, frammentata o scollegata.
Tra i principali ambiti applicativi rientrano:
- Miglioramento del riconoscimento utenti: nel settore gaming, The Newco ha lavorato su un framework di riconoscimento persistente capace di migliorare il tracciamento di utenti di ritorno, prospect e navigazione cross-device, superando i limiti degli analytics cookie-based. Il sistema TNCiD ha registrato un incremento del +64% di clienti di ritorno riconosciuti e un +28% di prospect di ritorno.
- Enrichment e segmentazione audience: nel case con Amplifon, The Newco ha utilizzato l’identity resolution per identificare il livello di consapevolezza degli utenti, arricchire i profili attraverso segnali comportamentali e personalizzare le strategie di marketing lungo le diverse fasi del funnel. Il progetto ha portato a un incremento del +48% degli utenti arricchiti.
- Personalizzazione real-time: in ambito assicurativo, il framework è stato utilizzato per identificare utenti anonimi, attivare segmentazioni real-time e costruire journey personalizzati orientati all’aumento dei rinnovi e delle conversioni. L’approccio ha contribuito a un incremento del +10% dell’AOV.
- Attivazione media avanzata: nel progetto sviluppato con Fastweb e Vodafone, l’identity resolution è stata utilizzata per segmentare audience ad alta propensione e attivare campagne CTV premium con logiche di incrementalità e misurazione avanzata. Il progetto ha registrato un +150% di conversion rate e una riduzione del -40% del CPA rispetto al gruppo di controllo.
- Misurazione e attribuzione avanzata: in un progetto B2B dedicato ai servizi per aziende, The Newco ha utilizzato l’identità persistente per collegare attività media, preventivi e vendite, costruendo modelli di attribuzione più affidabili rispetto alle tradizionali logiche last-click. Il progetto ha registrato un +28% di conversion rate YoY e una riduzione del -15% del CPA.
Privacy, qualità del dato e governance
L’identity resolution ha valore soltanto se progettata in equilibrio con privacy, consenso, governance e qualità del dato. I sistemi più evoluti puntano infatti a costruire identità persistenti, leggibili, affidabili e governabili.
Questo è particolarmente importante in un contesto in cui il traffico AI aumenta, la misurazione diventa più complessa e il customer journey è sempre più distribuito.
Quindi, perché l’identity resolution è una leva strategica?
Oggi l’identity resolution non è più soltanto una tecnologia di riconoscimento.
È l’infrastruttura che permette ai brand di:
- comprendere davvero i propri utenti
- costruire audience di qualità
- personalizzare esperienze
- ottimizzare gli investimenti media
- migliorare attribuzione e misurazione
- collegare dati, insight e attivazione
Nel modello sviluppato da The Newco, il riconoscimento evolve in comprensione, la comprensione in attivazione e l’attivazione in misurazione.
È questo passaggio che trasforma l’identità da semplice dato tecnico a leva concreta di crescita, customer intelligence e vantaggio competitivo.